É hora de aposentar seu conceito de "velho": dados e insights sobre os sêniores do Brasil

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O Brasil está envelhecendo. Com menos nascimentos e mais longevidade, cresce a participação dos sêniores na população. Ao contrário dos estereótipos que vemos na mídia e na publicidade, muitas dessas pessoas são ativas, produtivas e conectadas. O próprio conceito de "velho" mudou e, se uma coisa não envelheceu bem, foram as noções que temos mantido sobre o que é ser idoso nos dias de hoje.

Dados do Google, fontes externas e entrevistas nos ajudam a entender melhor os hábitos e anseios dessa população madura. Essas transformações têm um impacto profundo e crescente em nossa sociedade, e é fundamental que as marcas possam enxergar esse público com um olhar rejuvenescido.

Como o país está envelhecendo?

No Brasil e no mundo, as taxas de natalidade estão caindo. Além disso, os avanços na medicina fazem com que a expectativa de vida aumente de maneira global. Resultado: a humanidade está ficando mais velha.

Entre 2015 e 2050, a proporção da população mundial com mais de 60 anos vai passar de 12% a 22%. Fonte: OMS, 2018. 8 entre cada 10 pessoas acima de 60 anos viverá em países de baixa ou média renda

No Brasil, esse processo é ainda mais acelerado. Daqui a 11 anos, a nossa população terá mais pessoas com 60+ anos do que crianças (de 10 anos ou menos).1

Brasileiros acima dos 60 anos - 2018: 1 em cada 10, 2060: 1 em cada 3

E, à medida que a população amadurece, aumenta a curiosidade sobre o envelhecimento. É o que indicam as buscas relacionadas ao tema: elas cresceram mais de 60% em relação a 2015 - ou a uma taxa de 13% ao ano, nos últimos 4 anos.

Em 2018, foi feita uma busca por termos relacionados a envelhecimento a cada 2 minutos. 7 em cada 10 empresas no Brasil acham que os mais velhos não acompanham as transformações tecnológicas. Fonte: Envelhecimento nas organizações e a gestão da idade, FGV/Aging Free Fair, 2018. No entanto, 1/4 dos brasileiros acima de 60 anos já estão conectados. Fonte: IBGE

Essa fatia da população não só vai se tornar maioria, como tem interesses e hábitos de consumo plurais, derrubando os preconceitos e os estereótipos que eram associados à idade mais avançada. Tendo o seu futuro expandido, a população sênior está mais ativa, mais saudável, consome mais e está mais conectada do que nunca com o seu mundo.

"A definição de idoso ficou velha."

– Ana Amélia Camarano, pesquisadora do Ipea

Mais tempo para... consumir

Um exemplo de como a comunicação com o público sênior pode melhorar está no setor da Moda. Da maneira como a maioria das campanhas são pensadas e elaboradas, visando o público jovem, o público mais velho acaba não se identificando, e aí se perdem grandes oportunidades de gerar engajamento.

45% das pessoas com mais de 60 anos se identificam com produtos do segmento de medicamentos, mas apenas 5% têm identificação com o segmento de vestuários. Fonte: Mercado Consumidor 50+, MaturiJobs/Noz, 2018.

A prova desse potencial é que, no canal da Marcia Gabriel no YouTube, especializado em moda, o vídeo "Moda depois dos 50 e 60" é o mais visualizado, com quase 1 milhão de views.

O YouTube é a plataforma preferida para o consumo de vídeo das pessoas entre 45-55 anos, com preferência 3x maior que o segundo player. Fonte: Video Viewers, Provokers/Google, 2018.

Quebrando a barreira geracional

Diferentemente do senso comum, a vida digital, em vez de criar barreiras entre as gerações, pode deixar essas fronteiras ainda menos nítidas. No YouTube, por exemplo, a troca de experiências intergeracionais é uma realidade. Diversos criadores usam a plataforma para produzir vídeos que derrubam os preconceitos da idade e criam um diálogo com pessoas de outras gerações. Um exemplo é Nilson Izaias, que ficou conhecido como “vovô do slime”: nos vídeos dos seu canal, o aposentado tenta fazer a meleca que se tornou febre entre crianças e adolescentes, e acabou virando um fenômeno online. Já a norte-americana Shirley Curry é uma gamer de 92 anos. Os mais de 450 mil inscritos no seu canal no YouTube acompanham seus gameplays e interagem com a criadora.

Já os smartphones, por exemplo, são associados com uma juventude conectada e nascida no digital. No entanto, os sinais deixados pelas buscas relacionadas podem gerar surpresa.

Para cada 3 buscas por termos relacionados a 'bengalas para idosos', já existem 2 relacionados a 'celulares para idosos'. Fonte: Dados internos do Google Na Black Friday de 2018, os consumidores 55+ compraram 1,4x mais celulares que a faixa entre 18 e 54 anos. Fonte: Google Survey Black Friday, nov/2018.

Mais tempo para… o amor

Namorar é a única coisa que brasileiros e brasileiras maduros fazem mais que os sêniores de outros países quando estão conectados. E essa vida afetiva prolongada se manifesta também nos temas que as pessoas mais velhas colocam nas suas buscas.

A população madura do Brasil busca 19% mais dates online que as de outros 9 países pesquisados. Fonte: Google Global Senior Survey, 2018.

Em paralelo, vem o cuidado com a aparência. Seja porque querem envelhecer bem, seja porque a vaidade nos acompanha por mais tempo do que nunca, os mais velhos também estão mais ligados na estética.

Mais tempo para… produzir

Existe uma relação direta entre longevidade e produtividade no trabalho: é o que indica um estudo feito em 35 países desenvolvidos2. A razão para isso? Já tendo passado por vários estágios da vida, a pessoa madura gasta menos tempo que os jovens em atividades que demandam dedicação, como criar filhos ou adquirindo uma formação. Assim, o trabalhador sênior se torna mais comprometido com o trabalho e é muito mais rápido e seguro na tomada de decisões.

Embora as empresas reconheçam que a experiência traz vantagens, ainda são poucas as que apostam suas fichas nos benefícios da troca entre mais velhos e mais novos.

Essa realidade não impede os sêniores de usarem a tecnologia para encontrar oportunidades de trabalho. O uso das buscas online por emprego para os mais velhos aumenta ano a ano.

"Não tem emprego, mas tem trabalho."

– Mórris Litvak, MaturiJobs

Para Mórris Litvak, idealizador do site MaturiJobs, a escassez de empregos formais para os profissionais com mais de 50 anos pode se transfigurar em uma oportunidade, caso essas pessoas aplicarem sua experiência e conhecimento em um negócio próprio. Além disso, as empresas abertas por sêniores têm mais chances de prosperarem.

Mais tempo para… planejar o futuro expandido

Nós não conquistamos mais tempo de vida para ficarmos parados. Contamos com um envelhecimento ativo, independente e de qualidade.

A tecnologia está ajudando as pessoas a se preparar para uma velhice com qualidade de vida. As questões e preocupações que surgem com a longevidade ficam claras ao percebermos seu aumento nas buscas.

Envelhecer é um direito

Embora seja um país que envelhece, o Brasil não está se preparando para incluir os seus sêniores. É o que pensa o médico Alexandre Kalache, presidente do Centro Internacional de Longevidade Brasil. Para ele, faltam políticas públicas e propostas concretas nesse sentido. Ainda assim, essa fatia da população quer saber dos seus direitos, e isso se reflete nos resultados de buscas.

Kalache considera a tecnologia parte fundamental desse processo. Daqui para frente, os idosos serão cada vez mais escolarizados e integrados no mundo digital, o que obriga empresas e profissionais de tecnologia e de marketing a trabalhar tendo essa população em vista.

A população sênior não é apenas a que mais cresce, mas também está mais diversificada, ativa e conectada do que nunca. E o fato de que somos um país em envelhecimento não é mais uma perspectiva futura: é o nosso presente. Se o mundo está envelhecendo de uma maneira que não imaginávamos, entender e integrar essas pessoas, criando diálogos e construindo pontes, é algo que cabe a todos - indivíduos, empresas, agências e marcas.

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