B2W dá primeiro passo no varejo global

Valor - 26/02/2019

Cotação em fim de período, em US$/ação

Criada 13 anos atrás como resultado da abreviação de "Business To World" (negócios para o mundo) a B2W, de Jorge Paulo Lemann, Beto Sicupira e Marcel Telles, deu o seu primeiro passo para atuar no varejo global. Com atraso, a esperada internacionalização do negócio on-line dos sócios brasileiros veio pelo caminho mais simples e rápido no comércio - e aquele que consome menos caixa - a venda de produtos estrangeiros no "marketplace" do grupo no país.

Como informado ontem pelo Valor PRO, serviço em tempo real do Valor, a empresa começou a operar discretamente este mês um projeto piloto de varejo "cross-border", com venda no site da Americanas.com de produtos de varejistas e fabricantes chineses (em sua ampla maioria) e americanos. Procurada, a empresa confirmou o início da atividade, mas preferiu não dar entrevista.

O varejo "cross-border", explorado no país por Alibaba, Amazon e eBay, vende anualmente US$ 3 bilhões a US$ 4 bilhões no Brasil, segundo consultores, e cresce de 15% a 20% ao ano, acima da média do varejo on-line. No mundo, movimenta US$ 350 bilhões ao ano e deve crescer 25% até 2020, segundo o BTG.

A intenção da B2W era anunciar o projeto ao mercado após março, mas a informação começou a circular no setor ontem, após publicação de relatório do BTG Pactual sobre a companhia, que mencionava o assunto. Por uma série de razões, além da nova operação da empresa, o BTG decidiu elevar o preço-alvo da B2W de R$ 46,47 para R$ 57 em 12 meses.

Desde terça-feira passada, é possível comprar produtos de grupos internacionais no site Americanas.com, por meio da opção "Americanas Mundo". Nela, há seis categorias - relógios; informática e acessórios; automotivo; esporte e lazer; brinquedos; e beleza e perfumaria. Levantamento do Valor no site mostra que há pouco mais de 2,3 mil produtos à venda, com preços de R$ 23,50 a R$ 4,3 mil, com opções de até 12 vezes sem juros (há itens a R$ 2 a parcela). A empresa informa no site prazo de entrega de 10 a 50 dias úteis.

O principal destaque é o frete internacional gratuito. AliExpress, Amazon Brasil e eBay não operam desta forma no país. O Valor comparou dez produtos iguais no AliExpress e no "Americanas Mundo" (eletroportáteis e acessórios de celulares). A B2W vendia os itens com valores 30% a 40% menores que o AliExpress porque não cobrava frete, e oferecia prazo de entrega menor - média de 39 dias úteis, versus 42 a 45 dias no AliExpress.

"É muito provável que a B2W trabalhe com frete grátis por tempo determinado, porque se for de forma definitiva essa conta não fecha", diz Roberto Wajnsztok, presidente da consultoria Origin5. "Trazer produtos de baixo valor da China para mandar, por exemplo, ao Nordeste a frete grátis apenas se justifica se o lojista lá fora está dividindo essa conta e se a empresa quer 'comprar' mercado", diz.

"É um movimento acertado da B2W porque, na batalha dos marketplaces, sem escala e uso intensivo dos serviços que essas empresas oferecem aos lojistas, o modelo não para de pé" afirma Alberto Serrentino, sócio e fundador da Varese Retail.

Ele destaca a opção da empresa de concentrar a maior parte do portfólio à venda no "Americanas Mundo" em produtos de até US$ 50. "Isso ocorre porque, pelas leis brasileiras, até esse valor, não há cobrança de imposto de importação. O consumidor vai fazendo pequenas compras até atingir esse limite para não pagar imposto".

Além de imposto de importação, de acordo com o valor do produto, a compra internacional está sujeita à cobrança de ICMS e despacho postal. A empresa deve usar os Correios para entrega.

O próximo passo da B2W deve ser a venda no exterior de mercadorias de lojistas brasileiros, apurou o Valor.

Nas compras que fizer pelo "Americanas Mundo" no aplicativo Ame Digital, o consumidor ainda recebe 12% de "cash bach". Por exemplo, se ele comprar um item de R$ 100, recebe R$ 12 em crédito para outra compra. " É um incentivo subsidiado pela empresa para gerar tráfego", diz Serrentino.

Em certos aspectos, pelo menos inicialmente, consultores ouvidos dizem que o modelo "cross-border" da B2W se aproxima do AliExpress, de venda de itens de lojistas hospedados num site único, com marcas que oferecem centenas de mercadorias a preços muito competitivos. Apesar disso, a equipe de análise do BTG Pactual acredita que a B2W deverá ser mais seletiva na definição de lojistas para a sua base de vendedores no site.

Segundo o banco, a meta da B2W seria atingir até 10 milhões de itens vendidos ao fim de 2019 (equivalente a 50% de seu portfólio de venda de terceiros ao consumidores). O Valor apurou que o número deve ser menor. O BTG ainda estima R$ 5,7 bilhões de vendas brutas totais em 2025 com esse novo braço de negócio.

Quando foi criada, a B2W representava uma possível base de expansão dos negócios dos sócios brasileiros no varejo digital. Entre 2010 e 2011, época de crescimento do consumo, surgiram informações no setor de que a B2W iniciaria sua expansão pela América Latina, especificamente pelo México, mas o projeto nunca avançou. "A B2W consumia muito caixa, e depois que migrou para o marketplace, ainda está buscando consolidar o modelo. Por isso aquele sonho lá atrás de ser uma plataforma digital regional não deu certo. Seria uma forma de crescer, gerar liquidez e fazer a saída de fundos estrangeiros do ativo. Mas eles ainda têm um plano de serem maiores globalmente do que são hoje", diz uma fonte próxima à empresa.

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